Καίριοι δείκτες απόδοσης (KPI): Τι είναι και πώς θα τους χρησιμοποιήσετε

Εάν έχετε μια μικρή επιχείρηση ή την ευθύνη μιας καμπάνιας marketing, το ένστικτό σας παίζει κάποιο ρόλο. Αλλά η δυνατότητα μέτρησης και ποσοτικής αποτίμησης της επιτυχίας παίζει τον πραγματικά καθοριστικό ρόλο. Στο σημείο αυτό θα μας απασχολήσουν οι καίριοι δείκτες απόδοσης (KPI). 

Οι KPI σας “φανερώνουν” την επιτυχία ή αποτυχία της κάθε καμπάνιας και επιχειρηματικής τακτικής, προκειμένου να βελτιώνετε και να αξιοποιείτε τις ιδέες που προάγουν την επιχείρησή σας. Με άλλα λόγια, οι KPI είναι ακριβείς και αντικειμενικοί δείκτες μέτρησης της επιτυχίας.

Πώς θα χρησιμοποιήσετε τους KPI για την προαγωγή της επιχείρησης

Για τις μικρές επιχειρήσεις, οι KPI όπως ο ρυθμός ανάπτυξης των εσόδων και των περιθωρίων κέρδους, για παράδειγμα, είναι απόλυτα αξιόπιστοι δείκτες της κατάστασης της επιχείρησής σας. Για να έχετε μια πιο ξεκάθαρη εικόνα, θα πρέπει να ορίσετε με ακρίβεια τους συγκεκριμένους KPI και όλους τους άλλους δείκτες που θέλετε να μετρήσετε. Πώς όμως;

ΣΜΕΣΧ στόχοι

Το πιθανότερο είναι να έχετε ακούσει για την έννοια των ΣΜΕΣΧ στόχων, η οποία βρίσκεται μαζί μας εδώ και δεκαετίες, σε ποικίλες μορφές. ΣΜΕΣΧ σημαίνει Συγκεκριμένοι, Μετρήσιμοι, Εφικτοί, Συναφείς και Χρονικά οριοθετημένοι στόχοι. Να πώς θα χρησιμοποιήσετε τους ΣΜΕΣΧ στόχους για να ορίσετε τους δικούς σας KPI.

• Συγκεκριμένοι. Να είστε συγκεκριμένοι για αυτά που αναμένετε να επιτύχετε.
• Μετρήσιμοι. Χρησιμοποιήστε μετρήσιμα μεγέθη για να διευκολύνετε την παρακολούθηση της απόδοσης του εγχειρήματός σας.
• Εφικτοί. Φροντίστε οι στόχοι σας να είναι ρεαλιστικοί. Είναι πολύ ωραία τα όνειρα αλλά στην πραγματικότητα έχετε ανάγκη να θέσετε εφικτά ορόσημα.
• Συναφείς. Τα μεγέθη που παρακολουθείτε έχουν να κάνουν με το έργο σας; Εάν έχετε προσδιορίσει τους αναμενόμενους στόχους σας, θα πρέπει να είναι ευκολότερο να προσδιορίσετε κατά πόσον οι KPI είναι συναφείς ή όχι.
• Χρονικά οριοθετημένοι. Ορίστε ένα χρονικό πλαίσιο. Φροντίστε να υπάρχει αρχή και τέλος προκειμένου να μπορείτε να ορίσετε βασικές γραμμές και ορόσημα. Το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα θα σας βοηθήσει, μεταξύ άλλων, θα προσδιορίσετε παραμέτρους όπως εποχικότητα, μεταπτώσεις, κυκλοφορίες προϊόντων και πολλά ακόμα.

Παραδείγματα KPI:

Παρόλο που υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί KPI για τη μέτρηση της επιτυχίας, τα παρακάτω είναι μερικά κοινά παραδείγματα και ο τρόπος που χρησιμοποιούνται: 

Αναπτυξιακό περιθώριο κέρδους

ΣΤΟΧΟΣ: Να αποκτήσετε ένα άμεσο στιγμιότυπο της οικονομικής βιωσιμότητας της εταιρείας σας. Για να το υπολογίσετε, θεωρήστε τα συνολικά σας έσοδα και απλά αφαιρέστε το κόστος των πωλούμενων αγαθών. Αυτά τα κόστη δεν περιλαμβάνουν μεγέθη όπως λειτουργικές δαπάνες, πληρωμές τόκων ή φόρων. Τώρα διαιρέστε αυτό τον αριθμό με τα συνολικά έσοδα. Όσο υψηλότερο το ποσοστό τόσο το καλύτερο, μιλώντας γενικά.

Πρόβλεψη ρευστότητας

ΣΤΟΧΟΣ: Η πρόγνωση πιθανών προβλημάτων (περίσσειας/έλλειψης). Για να δείτε τη γενική εικόνα της ρευστότητάς σας, χρησιμοποιήστε το σύνολο του προβλεπόμενου εισοδήματος και εσόδων σας, μείον τις δαπάνες και τα κόστη σας. Η πρόγνωση μπορεί να είναι ετήσια, εβδομαδιαία ή μηνιαία. Η έγκαιρη διάγνωση ζητημάτων ρευστότητας σας επιτρέπει να προβείτε στις αναγκαίες προσαρμογές. Επίσης έχει αξία για τον φορολογικό σας προγραμματισμό και για αιτήσεις επιχειρηματικών δανείων. Εάν θέλετε να συγκρίνετε τη ρευστότητα από κάποια χρονική στιγμή στο παρελθόν μέχρι το σήμερα (π.χ., 2005 σε σχέση με το 2019), θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε την πραγματική ρευστότητα, η οποία συγκρίνει τη ρευστότητα για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα αλλά ανηγμένη για να λαμβάνεται υπ’ όψη ο πληθωρισμός.

Ρυθμός αύξησης εσόδων

10 μύθοι σχετικά με τη μετακίνηση στο cloud

Έχετε απορίες για το cloud; Εδώ θα βρείτε τους 10 πιο συνηθισμένους μύθους και αλήθειες που υπάρχουν. Μάθετε περισσότερα

ΣΤΟΧΟΣ: Αποκτήστε τη γνώση του πόσο γρήγορα αναπτύσσεται η νεοφυής επιχείρηση σας. Χρησιμοποιείται επίσης για την παρατήρηση και την πρόβλεψη των επιχειρηματικών τάσεων. Ο ρυθμός αύξησης εσόδων συγκρίνει τα τρέχοντα συνολικά έσοδα για μια περίοδο με εκείνα μιας προηγούμενης περιόδου (π.χ. μεταξύ αντίστοιχων τριμήνων ή αντίστοιχων ετών) Ας πούμε ότι κάνατε τζίρο 100.000 δολάρια το 2018 και 250.000 δολάρια το 2019.

Για να υπολογίσετε τον ετήσιο ρυθμό αύξησης εσόδων, αφαιρέστε τα έσοδα του 2018 από εκείνα του 2019. Διαιρέστε το αποτέλεσμα με τα έσοδα του 2018 και πολλαπλασιάστε επί 100. Ο ρυθμός αύξησης εσόδων σας θα ήταν 150%. 

($250000 – $100,000) / $100,000 x 100 = 150

Δείκτες κίνησης της τοποθεσίας web σας

ΣΤΟΧΟΣ: Η μέτρηση της επιτυχίας της τοποθεσίας web σας. Έχει μεγάλη σημασία να γνωρίζετε ποια στοιχεία της τοποθεσίας web σας αποδίδουν και ποια όχι. Στο κάτω – κάτω πρόκειται για το πρόσωπο της επιχείρησής σας. Οι δείκτες σας προσφέρουν γνώσεις σχετικά με την εμπειρία που βιώνουν οι επισκέπτες σας και πόσοι σας επισκέπτονται:

• Μηνιαία και ετήσια κίνηση. Οι αριθμοί ανά έτος (YoY) και ανά μήνα (MoM) εμφανίζουν τις μεταβολές ανάμεσα σε κάθε χρονικό πλαίσιο. Ποιες ενέργειες ωφελούν ή βλάπτουν την κίνηση στην ιστοσελίδα σας;
• Νέοι πελάτες σε σχέση με τους υφιστάμενους. Αυτό το στατιστικό μέγεθος είναι ένδειξη του πόσο το περιεχόμενο σας ενδιαφέρει τη βάση χρηστών σας. Τους κάνει να επιστρέψουν για να σας ξαναπροτιμήσουν;
• Κοινή χρήση διαύλων. Τι ποσοστό της συνολικής κίνησης προσέρχεται ανά δίαυλο; Η κατανόηση του πώς η κίνηση προσέρχεται στην ιστοσελίδα σας μπορεί να σας βοηθήσει να εντοπίσετε τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της. Η αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων σας θα σας εξυπηρετήσει κατά την παρουσίαση ενός νέου προϊόντος. 
• Μέσος χρόνος παραμονής στην τοποθεσία. Αυτό το μέγεθος υποδεικνύει πόσο καλά οι χρήστες εμπεδώνουν το περιεχόμενό σας.
• Ρυθμός δημιουργίας πελατών. Ανάλογα με τον τύπο του περιεχομένου, ο ρυθμός δημιουργίας πελατών μπορεί να αποτελέσει από τους ισχυρότερους KPI. Μετρά το ποσοστό των επισκεπτών που γίνονται πελάτες. Η τοποθεσία σας για παράδειγμα, δέχεται 300 επισκέπτες το μήνα και 30 από αυτούς αγοράζουν κάτι. Ο ρυθμός δημιουργίας είναι 30 διά του 300 ή 10%.

SEO/κίνηση οργανικής αναζήτησης

ΣΤΟΧΟΣ: Μάθετε εάν σας βλέπουν. Όταν το κοινό αναζητά ένα προϊόν ή υπηρεσία στο Internet, η εταιρεία σας εμφανίζεται στα αποτελέσματα αναζήτησης; Εάν ναι, τι συμβαίνει στη συνέχεια; Μπορείτε να μάθετε μέσω αυτών των KPI:

• Κίνηση οργανικής αναζήτησης. Αυτός ο αριθμός εμφανίζει πόσοι επισκέπτες κάνουν κλικ προς τη σελίδα σας από μηχανές αναζήτησης όπως το Google και το Bing. Ως επί το πλείστον, όσο περισσότεροι τόσο πιο ευχαριστημένοι πρέπει να είστε. 
• Κύρος σελίδας. Θέλετε να εμφανίζεστε υψηλότερα στις σελίδες των αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης (SERP); Αυτή η επίδοση SEO είναι ένας καλός δείκτης του πόσο καλή είναι η κατάταξη της σελίδας σας. Μπορείτε να τον χρησιμοποιήσετε για να συγκρίνετε μεταξύ τους συγκεκριμένες ιστοσελίδες, στη δική σας ιστοσελίδα και ανάμεσα σε διαφορετικούς τομείς.
• Ποσοστό μεταστροφής ανά λέξεις κλειδιά. Ακόμα και εάν διαθέτετε πολλές οργανικές επισκέψεις στη σελίδα σας, αυτό δεν σημαίνει ότι οι επισκέψεις συντελούν σε μεταστροφές (βλ. ποσοστό μεταστροφής παραπάνω). Εάν οι μεταστροφές είναι λίγες, αυτό μπορεί να υποδεικνύει ότι χρειάζεστε περισσότερο δεσμευτικό περιεχόμενο ή ότι η υψηλή κατάταξη γίνεται για λάθος λέξεις κλειδιά. 

Ψηφιακό marketing επί πληρωμή 

ΣΤΟΧΟΣ: Δημιουργία υποψηφίων. Ένας τρόπος προσέλκυσης νέων πελατών (δημιουργία υποψηφίων) είναι μέσω διαφημιστική καμπάνιας επί πληρωμή. Ακολουθούν μερικοί κοινοί KPI που χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση και ποσοτική αποτίμηση των ποιοτικών υποψηφίων:

• Κόστος ανά υποψήφιο (CPL): Πόσα χρήματα δαπανάτε για να φέρετε κοντά σας έναν υποψήφιο; Πρόκειται για ποιοτικό υποψήφιο; έχουν λογική οι κινήσεις σας ή θα πρέπει να αλλάξετε κάτι;
• Κόστος ανά προσέλκυση πελάτη (CPC): Το κόστος ανά προσέλκυση πελάτη θα πρέπει να είναι κατά τι υψηλότερο από το κόστος ανά υποψήφιο αλλά θα πρέπει να επιβεβαιώνει την απόδοση της επένδυσης σας (ROI).
• Χρόνος για προσέλκυση: Πόσο διαρκεί ο κύκλος προσέλκυσης πελατών; Αυτό το χρονικό διάστημα θα πρέπει να είναι ανάλογο του κλάδου σας και του κόστους ανά γραμμή τιμολόγησης. Οι κύκλοι προσέλκυσης πελατών είναι κατά κανόνα συντομότεροι επειδή δεν κοστίζουν τόσο όσο τα προϊόντα που απευθύνονται σε επιχειρήσεις. 
• Ποσοστό διατήρησης: Πόσο προσερχόμενοι ή χρήστες είναι πελάτες που σας προτιμούν ξανά;
• Το Κόστος ανά απόκτηση (CPA) είναι ουσιώδες προκειμένου να κατανοήσετε εάν οι επί πληρωμή διαφημίσεις σας παρέχουν καλή ROI.
• Ο Ρυθμός click-through (CTR) είναι το ποσοστό των επισκεπτών που βλέπουν τις διαφημίσεις σας και κάνουν κλικ σε αυτές. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτό το δείκτη για να κατανοήσετε πόσο καλή απόδοση έχουν οι SERP και τα γραφικά σας. Άλλα πράγματα που πρέπει να λάβετε υπόψη σας κατά τη θεώρηση του CTR είναι η τοποθέτηση και η κατάταξη. Η κορυφαία θέση είναι αυτή που κατά κανόνα τραβά τα περισσότερα κλικ, αλλά είναι και η πιο δαπανηρή. Θα πρέπει να βρείτε τη χρυσή τομή μεταξύ της βελτίωσης του CTR σας και του προϋπολογισμού σας. Εκεί παίζει το ρόλο του το CPA.

ΣΤΟΧΟΣ: Ευαισθητοποίηση για τη μάρκα. Έχετε ανάγκη οι πελάτες σας να συσχετίσουν ένα σπουδαίο προϊόν ή υπηρεσία με τη μάρκα σας. Πώς όμως θα μάθετε εάν κάτι τέτοιο συμβαίνει; Οι παρακάτω είναι μερικοί τρόποι με τους οποίους οι επιχειρήσεις μπορούν να μετρήσουν αυτή την παράμετρο: 

• Δέσμευση επώνυμου περιεχομένου: Αναζητήστε χρόνο παραμονής στη σελίδα, CTR, λεπτά παρακολούθησης βίντεο ή κατανάλωσης περιεχομένου δέσμευσης.
• Όροι αναζήτησης: Μπορείτε να παρατηρήσετε την ποσοτική αύξηση στην αναζήτηση των όρων με το εμπορικό όνομα, σε συνάρτηση με το χρόνο.
• Ακρόαση: Κάποιοι KPI περιλαμβάνουν το θετικό / αρνητικό συναίσθημα.

Και μια επισήμανση για το τέλος: μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις. Κατά τη μέτρηση των KPI, σκεφθείτε να χρησιμοποιήσετε την οπτικοποίηση δεδομένων στη μορφή έγχρωμων γραφημάτων, διαγραμμάτων ή εικόνων για να αποκτήσετε μια σφαιρική άποψη. Θα αντιληφθείτε καλύτερα πώς τα καταφέρνει κάθε KPI και πώς συνάδει με τους γενικούς στόχους του marketing και της προωθητικής καμπάνιας σας.